2023 war für den Sportartikelhersteller Adidas ein schwieriges Jahr, geprägt vom Kanye-West-Skandal und dem Verlust des DFB-Vertrags an Konkurrent Nike. Trotz dieser Rückschläge zeigt die erste Bilanz für 2024 eine vielversprechende Erholung. Bis 2026 will Adidas wieder „gesund“ werden.
Die Trennung von Kanye West und die damit verbundenen vollen Lager belasteten das Unternehmen schwer. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer gab an, dass die Marke nun dabei sei, überschüssige Bestände abzubauen und die Rabatte zu reduzieren.
Adidas plant Änderungen, beginnend mit einem neuen Logo und Slogan: Die ikonischen drei Streifen stehen nun ohne den Schriftzug, und der neue Slogan lautet „You got this“. CEO Bjørn Gulden betonte den Fokus auf Running-Schuhe, die später auch als Modeschuhe genutzt werden können.
Finanziell strebt Adidas für 2024 ein EBIT-Ziel von zehn Prozent an und verzeichnete im ersten Quartal bereits ein Umsatzwachstum von acht Prozent. Die Aktionäre stimmten einer Dividende von 70 Cent je Aktie zu, was einer Ausschüttung von 125 Millionen Euro entspricht.
Der Verlust des DFB-Vertrags ab 2027 stellt eine weitere Herausforderung dar. Nike wird die deutschen Nationalteams ausstatten, da sie laut Recherchen des Handelsblatts doppelt so viel zahlt wie Adidas. Gulden zeigte sich enttäuscht, aber gefasst.
Während der Hauptversammlung kritisierte die Tierschutzorganisation Peta den Einsatz von Känguru-Leder. Adidas hat den Anteil bereits auf drei Prozent reduziert, sieht aber noch keine gleichwertigen Alternativen. Weitere Aktivisten forderten faire Löhne für Arbeiter in Produktionsländern. Adidas betonte, sich zu fairen Löhnen zu verpflichten und kein Fehlverhalten zu zeigen.
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